СПОСОБЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА ВОДКИ В КАНАЛЕ HORECA
Рубрики: ЭКОНОМИКА
Аннотация и ключевые слова
Аннотация (русский):
Процесс выбора потребителем крепкого алкогольного напитка тесно связан с тем, удалось ли производителю или дистрибутору сформировать определенный образ, имидж бренда. Вкус, аромат и другие характеристики марок разных производителей зачастую не обладают серьезными отличиями, их невозможно оценить в момент покупки. Предпочтение отдается узнаваемым напиткам. Имидж бренда является важной составляющей конкурентной борьбы. В условиях нормативных ограничений рекламы организации сферы гостеприимства - отели, рестораны и кафе (HoReCa) становятся тем местом, где наиболее эффективно можно не только донести информацию, но и создать определенные ассоциации, вызвать доверие к бренду. Результаты продвижения алкогольного напитка в канале HoReCa, безусловно, увеличивают продажи в данном канале, а кроме того, впоследствии напрямую влияют на потребительский спрос во всех розничных каналах реализации. В данной работе выделены основные преимущества продвижения крепких алкогольных напитков в канале HoReCa, среди которых особенности ситуации потребления, ограниченное представление конкурирующих марок в месте продвижения, возможности сегментировать аудиторию, проводить интегрированные кампании, реализовывать креативные идеи. По итогам наблюдения и серии личных интервью авторами систематизированы основные способы формирования имиджа бренда в данном канале. В качестве таких способов выделены рекламные материалы, брендирование, стимулирующие акции, мотивация персонала, мероприятия. Охарактеризованы инструменты, которые используются в рамках каждого способа, отражены их особенности и специфика. Отдельно рассмотрена роль промоперсонала при проведении имиджевыхмероприятий.

Ключевые слова:
Имидж, продвижение, водка, HoReCa, брендирование, событийный маркетинг
Текст
Текст произведения (PDF): Читать Скачать

Введение На рынке алкогольных напитков, в том числе и крепких, необходимость создания имиджа бренда, его развития и поддержания изначально была и остается одной из важнейших задач. Это связано с минимальными отличиями продуктов разных производителей, ужесточающейся ценовой конкуренцией и тенденциями концентрации рынка, серьезными нормативными ограничениями рекламы. Потребители в ситуации разнообразия выбора отдают предпочтение узнаваемому напитку, имеющему конкретный образ и вызывающему определенные ассоциации. Крепкий алкоголь российские потребители сегодня в основном приобретают через офтрейд-канал (сетевые и традиционные розничные магазины, специализированные магазины производителей и дистрибуторов, магазины беспошлинной торговли). Но, кроме магазинов, существует и реализация в канале он-трейд, так называемой сфере гостеприимства (организациях общественного питания и гостиничного хозяйства), обозначаемой сегодня термином HoReCа (аббревиатура, образованная по двум первым буквам в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering) [1]. Объемы продаж крепких алкогольных напитков через канал HoReCa в несколько раз меньше, но при этом в последние годы доля этого канала сбыта растет. В Европе потребление алкогольной продукции через этот сегмент составляет более 40 % [2]. В ближайшие годы реализация алкоголя в канале HoReCa должна увеличиться еще и за счет активного развития сферы общественного питания в России, так как, по мнению специалистов, анализ российского рынка в сфере питания показывает, что в ближайшее время объем реализации предприятий быстрого питания можетувеличиться в пять раз. Рассматривая сбыт водки на примере компании «Синергия», одного из лидеров российского рынка можно отметить, что для среднеценового сегмента пока этот канал формирует не более 5 % продаж в объемах. Если говорить о премиальных продуктах, то он может формировать и 20-25 %. То есть для премиальных продуктов это достаточно весомый канал не просто для продвижения продуктов, но и для их продажи. Если говорить о среднеценовом сегменте, то эта система сбыта предназначена больше для того, чтобы нарастить представленность и познакомить потребителя с продуктом, провести какую-то маркетинговую программу [3]. Таким образом, канал HoReCa представляется не только важным путем информирования потребителя, его знакомства с напитком, но и средством формирования имиджа бренда. Целью работы является выявление преимуществ канала HoReCa и систематизация способов и инструментов формирования имиджа бренда крепкого алкогольногонапитка в данном канале. Объекты и методы исследований Объектом исследования явились организации сферы индустрии гостеприимства (отели, рестораны, кафе), предмет исследования - деятельность производителей и дистрибуторов крепких алкогольных напитков по их продвижению в указанных организациях. Методы исследования - наблюдение, личное интервью с руководителями организаций, анализ источников вторичной информации. Для реализации цели исследования был выбран конкретный вид алкогольного напитка - водка, так как она является самым популярным напитком в сегменте крепкого алкоголя. Кроме того, водка представляет интерес как напиток, преобладающим образом производимый на территории РФ. Результаты и их обсуждение В 2006 году в России был введен полный запрет на рекламу алкогольной продукции на телевидении, на общественном транспорте и в наружной рекламе, в культурных учреждениях и на спортивнооздоровительных сооружениях [4]. Также были приняты меры в отношении зонтичных брендов - запрещена реклама слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет и других товаров, выпускаемых под марками, известными как названия алкогольных напитков. Ситуация в сфере регулирования рекламы алкоголя привела в последние годы к смещению акцентов в продвижении всех видов алкогольных напитков. Основными тенденциями маркетинговых коммуникаций на алкогольном рынке стали активизация продвижения в местах продаж, продвижение в интернете, событийный маркетинг и долгосрочные PR-проекты [5]. Водка является специфическим напитком с точки зрения достаточно большого сходства между продуктами разных производителей. Согласно ГОСТ 12712-2013 «Водки и водки особые. Общие технические условия» водка представляет собой водно-спиртовой раствор с мягким, присущим водке вкусом и характерным водочным ароматом [6]. К органолептическим показателям водки относятся внешний вид, цвет, вкуси и аромат. Объективно различить нюансы этих показателей для водок, произведенных с использованием одного вида спирта, могут лишь опытные эксперты. Рядовые потребители чаще ориентируются на собственный опыт, советы ирекомендации, имиджипопулярность бренда. Таким образом, с учетом особенностей водки в условиях ограничения продвижения алкоголя для производителей и дистрибуторов канал HoReCa становится одним из самых эффективных путей донесения информации о продукте, именно там предоставляются максимальные возможности формирования и развития имиджа водочного бренда. Основные преимущества продвижения бренда и формирования его имиджа в канале HoReCa по сравнению со всемидругими каналами состоятв следующем: -возможность выделения сегментов потребителей по возрасту, полу, доходам, интересам и увлечениям; -ситуация потребления, в которой находятся потребители. Они уже положительно настроены, в большинстве своем готовы к дегустации и позитивно воспринимают информацию; -минимальные нормативные ограничения. Бары, рестораны, банкетные залы и иные заведения имеют лицензию на продажу алкогольной продукции, соответственно, в таких помещениях можно ее рекламировать, при этом часто на достаточно большой площади; -ограниченная конкуренция со стороны других марокпо сравнению с каналомофтрейд; -возможность проведения интегрированных кампаний продвижения - оперативное размещение информации о событиях с участием бренда в социальных сетях и на других интернет-ресурсах (фотографии с мероприятий, хештеги, репосты для участия в конкурсах и пр.); -максимальные возможности для реализации креативных идей и создания самых разных эмоций у потребителей, связанные с многообразием способов и инструментов продвижения. В настоящее время производители и дистрибуторы крепких алкогольных напитков используют самые разные способы заявить о своих продуктах в канале HoReCa, начиная от простейших подарков клиентам и заканчивая масштабными и высокозатратными мероприятиями. По итогам обобщения информации, полученной методами наблюдения и личного интервью с руководителями организации индустрии гостеприимства, авторами была проведена систематизация способов и инструментов формирования имиджа водочного бренда. В результате выделено пять основных способов формирования имиджа в канале HoReCa, каждый из которых может быть реализован с применением достаточно большого количества инструментов (рис. 1). Рассмотрим специфику каждого способа формирования имиджа. Рекламные материалы, продвигающие алкогольные напитки, согласно действующему законодательству могут размещаться только в местах продаж. Воздействие рекламных материалов в канале HoReCa гораздо более эффективно, это обусловлено более длительным временем контакта и обстановкой, в которой находится потребитель. В данной ситуации гораздо меньше барьеров для восприятия рекламы, особенно в момент ожидания заказа. В этих условиях имеет место эффект так называемой «аудитории пленников» - человек не просто не отвергает рекламную информацию, а изучает ее с удовольствием, так как она помогает убить время. Соответственно, понимание и запоминаемость полученной рекламной информации в несколько раз выше, чем при использовании традиционных средств рекламы, например, СМИ. В этой связи одними из самых эффективных носителей рекламы крепких алкогольных напитков являются тейбл-тенты (менюхолдер, держатель меню) и подложки на столы. Длительность контакта с потребителем позволяет решать не только информирования задачи о марке, но и задачи формирования имиджа. На более высокую психологическую эффективность могут рассчитывать рекламодатели, использующие нетрадиционные носители и/или творчески подходящиексодержаниюсвоейрекламы. Брендирование предполагает нанесение логотипа продукта, его названия, а в каких-то случаях и слогана на определенные предметы, находящиеся в поле зрения потребителей. Наиболее распространенные объекты брендирования в канале HoReCa - это посуда, пепельницы, салфетницы, зеркала, страницы меню и фирменные вкладки, одежда персонала, подушки, пледы, барный инвентарь (шейкеры, ведра для льда, штопоры и пр.). Число возможных брендированных носителей не поддается измерению. Сегодня производители стараются найти интересные решения в этой сфере, которые не только обеспечат контакт потребителя с брендом, но исоздадут определенные эмоции, соответствующие имиджу бренда. Рис. 1. Способы и инструменты формирования имиджаводкив канале HoReCa Стимулирующие акции направлены на привлечение внимания к определенному продукту. Очень часто они используются при выводе нового бренда, когда продажи в силу его малоизвестности невелики и у потребителей пока не сформирована мотивация к покупке. В этой ситуации эффективным является предложение подарка при заказе напитка, чаще всего сувенира с фирменной символикой. Безусловно, сувенир должен отражать имидж бренда и способствовать его формированию. Так, например, бренд «Хаски» стремится закрепиться в сознании потребителей как «настоящая северная водка, закаленная холодом: чем ниже температура при очистке, тем выше количество поглощенных фильтром примесей. Холод рождает сверхчистый совершенный продукт». Именно поэтому в качестве подарков потребителям предлагают термокружку, майку с надписью «Вожак стаи», приспособление для изготовления ледяных стопок. Все эти и другие подарки способствуют формированию заявленного производителем имиджа «настоящей северной водки». Еще одна особенность стимулирующих акций - возможность обращать их к конкретной целевой аудитории. Например, только к мужчинам, когда в ресторане практикуется, к примеру, так называемый «мужской четверг», в который каждый посетитель-мужчина бесплатно получает порцию определенной марки водки. В качестве стимула может выступать не только подарок или порция напитка, но и некая привилегия при заказе премиального алкоголя - доступ в брендированную зону, с лучшей видимостью шоу-программы, возможность бронирования привлекательных столиков, автографсессиязнаменитостиипр. Мотивация персонала планируется и реализуется при участии руководства организации ресторана, бара, кафе, так как предполагается учет продаж продукта и формирование отчетов. Простейшие программы мотивации предполагают материальное поощрение официантов и барменов за определенное количество реализованных бутылок, порций напитка или коктейлей. Более сложный подход к мотивации предполагает внедрение соревновательных элементов, когда поощряются первые несколько чело Мероприятия в канале HoReCa являются составляющей такого направления маркетинговых коммуникаций, как событийный маркетинг (eventmarketing). Сегодня возможности событийного маркетинга при продвижении алкогольных напитков крайне ограничены, так как спонсорство алкогольными компаниями мероприятий и любых проектов (кроме грядущего чемпионата мира по футболу) запрещено законодательством. Но если мероприятие проводится в помещении, которое можно отнести к стационарному торговому объекту (это может быть банкетный зал, бар, ресторан, иная аналогичная площадка), имеющему лицензию на продажу алкогольной продукции, в данном помещении можно рекламировать алкогольную продукцию, включая крепкий алкоголь [7]. Самой распространенной формой мероприятия является презентация/дегустация напитка. Более творческими примерами являются тематические вечеринки, посвященные конкретному продукту, именно на таких событиях компании-производители и дистрибуторы максимально используют возможности формирования имиджа бренда. Также событие, организуемое алкогольным брендом (не только событие, но и простое угощение гостей с размещением рекламных материалов), может быть вписано в мероприятие другого организатора (кросс-маркетинг). В качестве примера событийного маркетинга можно рассмотреть такое мероприятие, как коктейльное шоу «Северный путь» от бренда «Хаски». Оно проводится в качестве фирменной вечеринки, но может быть и интегрировано в существующий формат мероприятия, проводимого баром или клубом. Шоу может быть предварительно проанонсировано в информационных материалах заведения или с помощью специальных флаеров. На входе гостей угощают водкой или предлагают миньоны (мини-бутылочки), предлагают сфотографироваться на фоне пресс-волла (бренд-волла) с логотипом бренда. Перед началом шоу бармен в промоформе приглашает гостей поближе и озвучивает факт занесения этого шоу в Книгу рекордов Гиннесса. Само шоу предполагает приготовление не мене 100 коктейлей с использованием брендированных стопок, что обусловливает незабываемый визуальный эффект и давек, выполнивших условия организатора. Еще один вид мотивации - обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (водка Smirnoff и другие бренды крепких алкогольных напитков) ежегодно проводит Diageo Bar Academy - курсы и конкурс для барменов. Этот инструмент мотивации формирует более стойкую приверженность персонала к бренду, повышает уровень его знаний о продукте, что в перспективе положительно сказывается на формировании имиджа брендав сознании конечных потребителей. ет возможность дегустации большому количеству потребителей. Если рассматривать участие бренда в событиях других организаторов, то важно понимать, что алкогольный бренд может быть вписан в организуемое пространство мероприятий самыми разными путями. Самое главное, чтобы все используемые инструменты соответствовали позиционированию бренда и решали задачу формирования его имиджа. При продвижении водки «Белая березка» на событиях в канале HoReCa используется угощение гостей водкой в брендированных стопках, подарки гостям, ледяные фигуры, украшение пространства, видеоролики, работает брендированный бар. Все вышеперечисленные инструменты отражают имидж бренда. Так, например, предлагаемые гостям коктейли носят следующие названия: «Пушкин», «Гончарова», «Дантес», «Есенин», «Набоков», «Бунин». Пространство украшается белыми воздушными шарами с логотипом компании, ветками березы и/или живымицветами белого цвета. Очень важна роль промоперсонала, работающего на мероприятиях. К нему предъявляются определенные требования, связанные не только с нормативными ограничениями (возраст, санитарная книжка), но и с соответствием имиджу бренда. Так, на мероприятиях «Белой березки» работают светловолосые хрупкие девушки-промоутеры в белых платьях с минимум макияжа, их образ вызывает ассоциации с чистотой, естественностью, свежестью, что в полной мере отражает имидж бренда. Заключение Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что канал HoReCa сегодня дает производителям и дистрибуторам крепких алкогольных напитков уникальные возможности формирования имиджа своих продуктов. Грамотный выбор и использование разнообразных способов и инструментов продвижения приводит не только к росту продаж напитка в конкретном заведении, а прежде всего способствует закреплению образа бренда в сознании потребителя и влияет на его последующее поведение при выборе и покупке крепких алкогольных напитковв розничноммагазине.
Список литературы

1. Горелкина, Е.П. Продажи в сфере HoReCa / Е.П. Горелкина. - М.: Вершина, 2007. - 224 с.

2. Пилотов, А. К взаимной выгоде // Business Guide (Ликеро-водочная промышленность): прил. к газ. «Коммерсант» от 07.10.2009 № 186 - С. 27.

3. Мечетин, А. Водка должна продаваться на уровне европейских цен, но мы не должны двигаться к этому так быстро [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/market/562949989352113

4. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. - М.: Омега-Л, 2014. - 14 с.

5. Дмитриева, Н.В. Основные тенденции продвижения алкоголя в условиях ограничения его рекламы / Н.В. Дмитриева // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития: материалы Междунар. науч.практ. конф. (Новосибирск, 22-24 апр. 2015 г.): в 2 ч. / под ред. И.В. Архиповой; Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос. пед. ун-т. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2015. - Ч. 1. - С. 68-73.

6. ГОСТ 12712-2013. Водки и водки особые. Общие технические условия. - М.: Стандартинформ, 2014. - 11 с.

7. Немцева, Ю. Специфика участия алкогольных компаний в мероприятиях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. adconsul.org/ru/articles/50


Войти или Создать
* Забыли пароль?