ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ НАЗВАНИЙ ВОДКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ГОРОДА КЕМЕРОВО
Рубрики: ЭКОНОМИКА
Авторы:
1.
Кемеровский институт (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
2.
Кемеровский институт (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»
Тип:
Статья
Страницы:
с 149
по 154
Статус:
Опубликован
Получено:
30.12.2016
Одобрено:
30.12.2016
Опубликовано:
30.12.2016
Классификаторы:
УДК 339.128
УДК 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
УДК 60 Прикладные науки. Общие вопросы
УДК 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
УДК 60 Прикладные науки. Общие вопросы
Язык материала:
русский
Ключевые слова:
Продвижение, нейминг, водка, маркетинговые исследования
Аннотация (русский):
Потребительское поведение на рынке водки имеет ряд специфических особенностей. Вкус, аромат и другие характеристики марок разных производителей зачастую не обладают серьезными отличиями, их невозможно оценить в момент покупки. Предпочтение отдается узнаваемым напиткам, а главным критерием выбора является наличие собственного опыта потребления и рекомендаций близких. В условиях нормативных ограничений рекламы вывод на рынок новой марки водки является очень сложной задачей, в успешном решении которой удачное название будет играть огромную роль. Профессиональный подход к неймингу, основанный на результатах маркетинговых исследований, позволит создать более привлекательный для потребителей продукт. В данной работе авторами проанализированы существующие типологии названий водки. С их учетом для целей маркетингового исследования выделены девять типов названий водки: природное (экологичное); патриотическое («российское»); иностранное/псевдоиностранное; отражающее определенный вид деятельности, принадлежность к определенной группе; создающее эмоции, настроение; связанное с технологией производства; связанное с характеристиками, составом напитка; связанное с персонажем и связанное с местом происхождения. Проведена оценка использования указанных типов названий российскими производителями водки, определена степень использования каждого типа. Авторами обобщены результаты опроса потребителей водки города Кемерово на предмет привлекательности разных типов названий с учетом половозрастного состава респондентов, выявлены отличия в привлекательности разных типов названий для разных возрастых групп. Полученные данные могут быть использованы производителями для повышения эффективности процесса нейминга и дальнейшего продвижения новых торговых марок водки.
Потребительское поведение на рынке водки имеет ряд специфических особенностей. Вкус, аромат и другие характеристики марок разных производителей зачастую не обладают серьезными отличиями, их невозможно оценить в момент покупки. Предпочтение отдается узнаваемым напиткам, а главным критерием выбора является наличие собственного опыта потребления и рекомендаций близких. В условиях нормативных ограничений рекламы вывод на рынок новой марки водки является очень сложной задачей, в успешном решении которой удачное название будет играть огромную роль. Профессиональный подход к неймингу, основанный на результатах маркетинговых исследований, позволит создать более привлекательный для потребителей продукт. В данной работе авторами проанализированы существующие типологии названий водки. С их учетом для целей маркетингового исследования выделены девять типов названий водки: природное (экологичное); патриотическое («российское»); иностранное/псевдоиностранное; отражающее определенный вид деятельности, принадлежность к определенной группе; создающее эмоции, настроение; связанное с технологией производства; связанное с характеристиками, составом напитка; связанное с персонажем и связанное с местом происхождения. Проведена оценка использования указанных типов названий российскими производителями водки, определена степень использования каждого типа. Авторами обобщены результаты опроса потребителей водки города Кемерово на предмет привлекательности разных типов названий с учетом половозрастного состава респондентов, выявлены отличия в привлекательности разных типов названий для разных возрастых групп. Полученные данные могут быть использованы производителями для повышения эффективности процесса нейминга и дальнейшего продвижения новых торговых марок водки.
Ключевые слова:
Продвижение, нейминг, водка, маркетинговые исследования
Продвижение, нейминг, водка, маркетинговые исследования
Введение В последнее время наблюдается повышение внимания к такой экономической категории, как «конкурентный статус продовольственного рынка», который, в свою очередь, является критерием при- влекательности территории и эффективности его (рынка) управления. Сегодня «особую актуаль- ность приобретают механизмы выявления взаимо- связей инструментов конкурентной среды, обосно- вание эффективных подходов к анализу и опреде- лению стратегических направлений развития кон- курентной среды отраслевого рынка» [1]. Рынок водки является важнейшей составляющей продо- вольственного рынка - он характеризуется боль- шими объемами производства и высокой степенью насыщенности. Конкуренция на этом рынке услож- нена государственным контролем за оборотом спирта, лицензированием и особым налогообложе- нием производителей водки, а также ограничения- ми, накладываемыми на каналы распределения и продвижения алкогольной продукции. Согласно ГОСТ 12712-2013 «Водки и водки особые. Общие технические условия» водка пред- ставляет собой «водно-спиртовой раствор с мяг- ким, присущим водке вкусом и характерным во- дочным ароматом» [2]. К органолептическим пока- зателям водки относятся внешний вид, цвет, вкус и аромат. Но «объективно различить нюансы этих показателей для водок, произведенных с использо- ванием одного вида спирта, могут лишь опытные эксперты. Таким образом, водка является специфи- ческим напитком с точки зрения достаточно боль- шого сходства между продуктами разных произво- дителей. Рядовые потребители чаще ориентируют- ся на собственный опыт, советы и рекомендации, имидж и популярность бренда» [3]. При этом роль рекламы как средства влияния на выбор потребите- лями конкретной марки водки в последние годы практически сведена к нулю. Десять лет назад в России был введен полный запрет на рекламу алко- гольной продукции на телевидении, на обществен- ном транспорте и в наружной рекламе, в культур- ных учреждениях и на спортивно-оздоровительных сооружениях. Кроме того, запрещена реклама сла- боалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет и других товаров, выпускаемых под марками, извест- ными как названия алкогольных напитков. «Ситуа- ция в сфере регулирования рекламы алкоголя при- вела в последние годы к смещению акцентов в про- движении всех видов алкогольных напитков. Ос- новными тенденциями маркетинговых коммуника- ций на алкогольном рынке стали активизация про- движения в местах продаж, продвижение в интер- нете, событийный маркетинг и долгосрочные PRпроекты» [4]. Но самый активный и плотный кон- такт потребителей с продуктом происходит в тор- говом зале магазина. Крепкий алкоголь российские потребители сегодня в основном приобретают че- рез офф-трейд канал (сетевые и традиционные роз- ничные магазины, специализированные магазины производителей и дистрибьюторов, магазины бес- пошлинной торговли). И принятие решения о пер- вичной покупке незнакомой ранее марки водки будет напрямую связано с ее упаковкой и назва- нием. ветствия качества продукта их ожиданиям и заяв- ленной цене. Еще одним методом исследования требований и предпочтений потребителей на рынке водки был выбран анкетный опрос жителей города Кемерово. С учетом численности генеральной совокупности - взрослого населения города Кемерово за 2015 г. необходимый размер выборки составил 384 чело- века. Выборка определялась с помощью формулы z2 (p) (1 p) Целью работы является выявление наиболее привлекательных для потребителей города Кемероn , c2 (1) во типов названий водки. Объекты и методы исследований Объектом исследования явились названия водки, производимой и реализуемой на территории Российской Федерации, предмет исследования - отношение потребителей города Кемерово к назва- ниям. Методы исследования - групповое личное глубинное интервью (фокус-группа), анкетный опрос, анализ источников вторичной информации. Для реализации цели исследования был выбран конкретный вид алкогольного напитка - водка, так как она является самым популярным напитком в сегменте крепкого алкоголя. Кроме того, водка представляет интерес как напиток, преобладающим образом производимый на территории РФ. Результаты и их обсуждение В мае-июне 2016 г. в ходе комплексного маркетингового исследования рынка водки города Кеме- рово авторами была проведена серия фокус-групп с целью определения требований и предпочтений потребителей на рынке водки. Фокус-группа - это неструктурированное интервью, которое специаль- но подготовленный ведущий в непринужденной атмосфере берет у небольшой группы респонден- тов. Фокус-группа направлена на получение пред- ставления о том, что думает группа людей, пред- ставляющая конкретный целевой рынок, о пробле- мах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет полу- чить неожиданную информацию. В ходе фокус- групп, в которых в общей сложности приняли уча- стие 22 потребителя, были подтверждены суще- ствующие представления исследователей о факто- рах, оказывающих влияние на процесс выбора кон- кретной торговой марки водки. Безусловно, самым главным фактором является собственный опыт по- требления, покупатели достаточно тяжело пере- ключаются на новые марки. Упаковка и название водки выходят на первый план в процессе выбора в случае отсутствия опыта потребления и рекоменда- ций близких людей. Таким образом, привлекательность упаковки и названия особенно важна для новых марок водки - именно эти характеристики будут влиять на формирование круга первоначальных потребителей, которые впоследствии могут стать лояльными по- требителями и рекомендателями при условии соотгде n - необходимый объем выборки; z - нормиро- ванное отклонение, определяемое исходя из вы- бранного уровня доверительности (1,96 для 95 % доверительного интервала); p - вариация для вы- борки в долях (0,5 по умолчанию); c - доверитель- ный интервал в десятичной форме (0,05 = ±5 %). В опросе приняли участие 410 человек. Возраст опрошенных от 19 до 83 лет, распределение респондентов по полу и возрасту соответствовало распределению половозрастных групп населения города Кемерово. При обобщении ответов на во- прос об интенсивности потребления были получе- ны следующие результаты: 21 % респондентов ни- когда не употребляют водку, почти половина опрошенных (49 %) употребляют водку несколько раз в год, а 30 % отметили потребление несколько раз в месяц или чаще. Дальнейшие вопросы анкеты задавались только респондентам, являющимся потребителями. Одним из них стал вопрос о привлекательности различных типов названий водки. При формулировании этого вопроса авторы изучили ряд работ в области ней- минга (от англ. to name - называть, давать имя) - профессиональной деятельности по имяобразова- нию, представляющей собой подбор (поиск, при- думывание) подходящего наименования для всего того, что нуждается в создании имени. Так, Р.Ю. Скоковым предложена разнообразная, на наш взгляд, «классификация брендов водки по ряду признаков: форме собственности; территори- альному охвату; ценовой дифференциации; принад- лежности товарного знака; иерархии в структуре портфеля» [5]. Но данная классификация не могла стать основой для формулирования вопроса рядово- му потребителю. Для целей описываемого исследо- вания более подходящей является классификация на основе лингвокогнитивных характеристик, предло- женная Т.С. Глушковой в зависимости от способов аргументации, реализациями которых они являются. «Первую группу составляют номинации, непосред- ственно связанные с видом рекламируемого товара, с его качествами, технологией приготовления, соста- вом. В их основе лежит метафоризация как одно из средств формирования вторичных наименований, а также аргументация с опорой на сенсорные поля. Вторая группа представлена названиями, лишь ассо- циативно связанными с рекламируемым напитком. Номинации второй группы, используя аргумента- цию с опорой на культурно значимые фреймы, концепты, национальные стереотипы, апеллируют к культурной, исторической и эмоциональной памяти носителей языка» [6]. Первую группу можно услов- но обозначить как технологические мотивированные наименования, отражающие состав, свойства, техно- логию производства («Ржаная особая», «Ять мяг- кая», «Серебряная» и пр.). Вторая группа, условно обозначенная как наименования с опорой на фреймы и ассоциации, представлена номинациями, в кото- рых активно используются модели с целью развития эмоционально-ассоциативной аргументации и при- влечения внимания потребителей (ассоциации с гос- ударственностью - «Русский престиж», мужская тематика - «Граненыч с перцем», топонимы - «Карелия», прецедентые феномены - «На троих», «Штрафная» и пр.). На основании имеющихся подходов авторы поставили задачу разработать понятный для по- требителей перечень типов названий водки, позволяющий выявить их предпочтения в этой сфере (табл. 1). Параллельно с проведением опроса бы- ли проанализированы сайты заводов- изготовителей водки в РФ (51 завод) для опреде- ления названий производимой ими водки и выяв- ления наиболее часто используемых типов назва- ний. Всего было проанализировано 406 названий водки, популярность того или иного типа отра- жена в таблице. Таблица 1 Типы названий водки и их использование российскими производителями Тип названия Примеры Числоназваний данного типа Доля типа в общем кол- ве названий, % Природное, экологичное «Белая березка», «Журавли», «Зеле-ная марка» 70 17,2 Патриотическое, российское «Русский стандарт», «Государевзаказ», «Старая Москва» 86 21,2 Иностранное/псевдоиностранное «KREMLIN AWARD», «DurmanLight», «ZERO Platinum» 32 7,8 Отражающее определенныйвид деятельности, принадлеж- ность к определенной группе «Охота», «Тельняшка», «Босс», «Ка-зачий круг» 31 7,6 Создающее эмоции, настроение «Махнем!», «На троих», «Пьятницаудачная» 33 8,0 Связанное с технологией про- изводства «Серебряный купаж», «FiltrovkaSilver», «Дрова Очищена березовым углем» 5 1,2 Связанное с характеристиками, составом напитка «Хлебная особая», «Прозрачная»,«Пшеничная», «Крепкая», «На бере- зовых бруньках» 26 6,5 Связанное с персонажем «Калашников», «Мягков», «Смир-новъ» 26 6,5 Связанное с местом происхож-дения «Байкал», «Алтай», «Югра», «Бал-тийская» 97 24,0 ИТОГО 406 100 По итогам обобщения можно сделать вывод о том, что из девяти типов названий производители в большей степени предпочитают использовать три типа. При этом самым популярным является тип названий, связанных с местом происхождения (24 % названий). Возможно, популярность этого типа обусловлена исторически - многие подобные названия существуют десятки лет, их генерирова- ние максимально просто; выбирая такие названия, производитель имеет гораздо больше шансов на регистрацию товарного знака, так как ниши гео- графических названий заняты в меньшей степени. Патриотические названия занимают второе место по распространенности в России (21,2 %). Третий тип названий, существенно опережающий по по- пулярности остальные, - природное, экологичное название (17,2 %). Эта тройка лидеров и составля- ет общее представление производителей об ассо- циациях, чувствах, связанных с таким истинно русским напитком, как водка. Результаты опроса позволили сделать выводы о том, какие названия являются привлекательными для потребителей города Кемерово. На рис. 1 пред- ставлена оценка привлекательности названий каж- дого типа всеми респондентами без учета пола и возраста. Как видно из рисунка, большинство по- требителей предпочитают названия, связанные с природой. К привлекательным маркам таких групп названий, указанных в опросе, можно отнести сле- дующие: «Белуга», «Белая березка», «Дикая утка», «Дрова», «Запах снега», «Зеленая марка», «Ледя- ная», «Пять озер», «Хаски». Кроме того, популяр- ными оказались патриотические названия и назва- ния, связанные с местом происхождения. Рядом с ними по привлекательности оказались названия, характеризующие состав напитка и технологию производства. Самого незначительного количества упоминаний удостоились названия, связанные с видом деятельности, и названия, создающие эмо- ции. Примечательно то, что первые три места в предпочтениях потребителей и производителей заняли одни и те же типы названий. Но распреде- ление мест не совпало полностью. И в отличие от выбора производителей у потребителей гораздо больше отрыв лидирующего типа названий (при- родные) от всех остальных. Доля упомянувших, % 30 28 25 21 20 15 10 10 5 3 19 15 16 11 5 0 Рис. 1. Привлекательность типов названий водки по данным опроса всех респондентов (доля респондентов, отметивших тип названия как привлекательный) Опрос показал, что предпочтения женщин и мужчин практически не различаются, разве что мужчины менее склонны к патриотическим назва- ниям - этот тип названий упоминался одинаково с названиями, связанными с составом, а второе место среди мужчин по популярности занимают назва- ния, связанные с местом происхождения. В осталь- ном распределение остается одинаковым в обоих случаях. Если рассматривать ответы респондентов с уче- том их возраста (рис. 2), то картина привлекатель- ности названий возникает совершенно другая. Младшее поколение (19-30 лет) в большинстве своем предпочитает патриотические и иностран- ные/псевдоиностранные названия. Недалеко от них в порядке убывания расположились следующие группы названий: природные и названия, связанные с технологией производства, с персонажем и соста- вом. Чуть меньше отметок получили названия, свя- занные с местом происхождения. Самыми непри- влекательными названиями для молодежи оказа- лись те же, что наблюдаются в общей выборке. Люди среднего возраста (31-50 лет) предпочи- тают природные названия. Кроме того, также выде- ляют названия, связанные с местом происхождения и составом напитка. Респонденты возрастом от 51 года также в большинстве предпочитают природ- ные названия, а второе место по предпочтению от- дают группе патриотических названий. Также до- вольно привлекательными среди респондентов это- го возраста являются названия, связанные с техно- логией производства и местом происхождения. 60 Число упоминаний 50 40 30 20 10 0 19-30 31-50 51-79 Возрастные группы Рис. 2. Распределение привлекательности названий среди респондентов с учетом возраста Таким образом, выявлено, что названия, свя- занные с видом деятельности, и названия, созда- ющие эмоции, являются наименее привлекатель- ными для потребителей. Такие типы названий в последнюю очередь рекомендуется выбирать для новых видов водки. В том случае, если произво- дитель не выделяет конкретного целевого сег- мента потребителей, логично разрабатывать и внедрять преимущественно природные (эколо- гичные) названия, а также названия, связанные с местом происхождения, технологией производ- ства и составом напитка. Возможно, лучший эф- фект будет достигаться при смешивании назва- ний - использовании серийных либо ассоциатив- ных названий, охватывающих более одной группы, например: «Астраханский лотос», «Поляр- ный Урал», «Жемчужина Карелии». Заключение Обобщая все вышесказанное, можно сделать вы- вод о том, что различные типы названий водки имеют разную степень привлекательности для потребителей. Это важно учитывать при выводе на рынок нового продукта, когда выбор покупателей не может быть основан на главных факторах - собственном опыте или рекомендациях близких. В процессе нейминга производители должны учитывать степень популяр- ности различных типов названий как в целом среди потребителей, так и в разрезе пола, возраста и, воз- можно, других признаков сегментации.
1. Юшкова, Л.В. Механизм управления конкурентным статусом продовольственного рынка / Л.В. Юшкова // Сего- дня и завтра российской экономики. - 2013. - № 61. - С. 15-23
2. ОСТ 12712-2013. Водки и водки особые. Общие технические условия. - М.: Стандартинформ, 2014. - 11 с
3. Дмитриева, Н.В. Основные тенденции продвижения алкоголя в условиях ограничения его рекламы / Н.В. Дмит- риева // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Новосибирск, 22-24 апреля 2015 г.): в 2 ч. / под ред. И.В. Архиповой; Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос. пед. ун-т. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2015. - Ч. 1. - С. 68-73
4. Скоков, Р.Ю. История и новая лексика российского водочного брендинга / Р.Ю. Скоков // Производство спирта и ликеро-водочных изделий. - 2010. - № 4. - С. 7-10
5. Глушкова, Т.С. Нейминг алкогольной продукции: лингвокогнитивный аспект / Т.С. Глушкова // Коммуникатив- ные исследования. - 2015. - № 4 (6). - С. 43-51
