Strategizing: Theory and Practice Strategizing: Theory and Practice Cтратегирование: теория и практика 2782-2435 2782-2621 82466 10.21603/2782-2435-2024-4-2-231-243 Отраслевое, индустриальное и корпоративное стратегирование Sectoral, Industrial, and Corporate Strategizing Отраслевое, индустриальное и корпоративное стратегирование Strategizing Customers’ Emotional Response to Brands Стратегическое развитие эмоциональной вовлеченности потребителей во взаимодействии с брендом Трифонов Николай Олегович Trifonov Nikolay O. nikola221103@gmail.com https://orcid.org/0000-0003-4421-3705 Хворостяная Анна Сергеевна Khvorostyanaya Anna S. Khvorostyanayaas@gmail.com

кандидат экономических наук;

candidate of economic sciences;

 Российская государственная академия интеллектуальной собственности Москва Россия Russian State Academy of Intellectual Property Moscow Russian Federation Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Москва Россия Lomonosov Moscow State University Moscow Russian Federation 26 04 2024 26 04 2024 4 2 231 243 20 02 2024 24 03 2024 https://jstrategizing.ru/en/issues/22566/22577/

В реалиях усиливающейся рыночной конкуренции и информационного шума бренды с заложенными в них смыслами становятся наиболее ценным интеллектуальным капиталом компании, способным вывести свою продукцию на стратегические лидерские позиции. При формировании сильного бренда ключевым конкурентным преимуществом становится его эмоциональный интеллект, который обеспечивает индивидуальность и психологическое воздействие на поведение потребителей. Актуальность выбранной темы обусловлена активным развитием нейропсихологии и нейромаркетинга как стратегических инструментов увеличения продаж бизнеса. Новизна работы обусловлена слабой изученностью эмоционального воздействия брендов на мышление и поступки людей. Целью работы являлось выявление актуального инструментария воздействия на эмоции в рамках эффективной стратегии развития бренда. Статья основана на теории и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. Для достижения цели исследования использовали следующие методы: анализ и синтез информации, обобщение, сравнение и бенчмаркинг. В работе исследовали основные тренды и решения в области эмоционального интеллекта бренда, которые способствуют достижению стратегических приоритетов фирмы. Сформулировали практические рекомендации по развитию стратегии брендов за счет эмоционального воздействия на потребителей.

As market competition and information glut keep increasing, effective brands are becoming a valuable intellectual capital. A company brand that conveys a certain meaning can bring the product it advertises to strategic leadership. A strong and competitive brand possesses emotional intelligence that provides it with individuality and exerts psychological impact on consumer behavior. Neuropsychology and neuromarketing are the most relevant strategic tools capable of increasing business sales. However, the emotional impact of commercial brands on customers’ minds and actions remains understudied. The authors used the theory and methodology of strategizing developed by Professor V.L. Kvint to identify efficient emotion-affecting tools as part of a brand development strategy. Other methods included analysis, synthesis, generalization, comparison, and benchmarking. The article describes the key trends in the field of emotional response as a corporate strategic priority and gives some practical recommendations on brand strategizing via emotional impact solutions.

 стратегия эмоциональный интеллект стратегические коммуникации бренд воздействие на потребителей strategy emotional intelligence strategic communications brand impact on consumers

Астапов К. Л., Хворостяная А. С. Роль бренда в стратегии компаний при сделках слияний и поглощений // Финансы и кредит. 2021. Т. 27. № 6. С. 1241–1269. https://doi.org/10.24891/fc.27.6.1241 Astapov KL, Khvorostyanaya AS. The role of brand in corporate strategies for mergers and acquisitions. Finance and Credit. 2021;27(6):1241–1269. (In Russ.) https://doi.org/10.24891/fc.27.6.1241 Варданян А. А. Стратегический брендинг: теория и практика формирования бренда // Вестник экспертного совета. 2022. Т. 29. № 2. С. 106–113. Vardanyan AA. Strategic branding: Theory and practice of brand for. Vestnik ehkspertnogo soveta [Bulletin of Expert Council]. 2022;29(2):106–113. (In Russ.) Долгова И. В. Эмоциональные мотиваторы как инструмент создания долгосрочной ценности бренда // Вестник экспертного совета. 2020. Т. 21–22. № 2–3. С. 49–54. Dolgova IV. Emotional motivators as a tool for creating a long-term value of the brand. Vestnik ehkspertnogo soveta [Bulletin of Expert Council]. 2020;21–22(2–3):49–54. (In Russ.) Дружинина А. М., Фадеев А. А. Влияние tone of voice на имиджевое восприятие бренда // Аспирант. 2021. Т. 62. № 5. С. 96–98. Druzhinina AM, Fadeev AA. Influence of tone of voice on image perception of a brand. Aspirant [Postgraduate]. 2021;62(5):96–98. (In Russ.) Квинт В. Л. Концепция стратегирования. T. I. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2019. 132 с. Kvint VL. The concept of strategizing. Vol. I. St. Petersburg: NWIM RANEPA, 2019. 132 p. (In Russ.) Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес атлас, 2012. 627 с. Kvint VL. The global emerging market: strategic management and economics. Moscow: Biznes atlas; 2012. 627 p. (In Russ.) Квинт В. Л., Сасаев Н. И., Хворостяная А. С. Стратегирование российской индустрии бутилированной воды: тренды, приоритеты и принципы // Экономическое возрождение России. 2021. Т. 68. № 2. С. 20–33. Kvint VL, Sasaev NI, Khvorostyanaya AS. Strategizing Russian bottled water industry: trends, priorities and principles. Economic Revival of Russia. 2021;68(2):20–33. (In Russ.) Квинт В. Л., Хворостяная А. С., Сасаев Н. И. Авангардные технологии в процессе стратегирования // Экономика и управление. 2020. Т. 26. № 11. С. 1170–1179. https://doi.org/10.35854/1998-1627-2020-11-1170-1179 Kvint VL, Khvorostyanaya AS, Sasaev NI. Advanced technologies in strategizing. Economics and Management. 2020;26(11):1170–1179. (In Russ.) htps://doi.org/10.35854/1998-1627-2020-11-1170-1179 Кудашов В. И., Гильденберг А. Б. Использование бренда для продвижения на рынок новых продуктов // Экономика и управление. 2013. Т. 34. № 2. С. 40–46. Kudashov VI, Hildzenberh AB. Use of brand to promote new products to the market. Ehkonomika i upravlenie [Economics and Management]. 2013;34(2):40–46. (In Russ.) Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. 2007. № 5. С. 338–343. Litvinov NN. Brend-kulʹtura: zavoevanie raspolozheniya klienta [Brand culture: winning your client’s favor]. Brend-menedzhment [Brand management]. 2007;(5):338–343. (In Russ.) Новикова И. В. Парадоксы современного стратегического лидерства // Теория и практика стратегирования (Серия «Экономическая и финансовая стратегия»): VI Международная научно-практическая конференция: сборник избранных научных статей и материалов конференции. М., 2023. С. 35–39. Novikova IV. The paradoxes of the modern strategic leadership. Strategizing: Theory and practice (“Economic and financial strategy” book series): VI International Research-to-practice Conference Collection of Selected Research Articles and Proceedings; 2023; Moscow. Moscow: Moscow University Press; 2023. p. 35–39. (In Russ.) Новикова И. В. Стратегический лидер в цифровой экономике: роль, качества и характеристики // Социально-трудовые исследования. 2021. Т. 45. № 4. С. 150–160. https://doi.org/10.34022/2658-3712-2021-45-4-150-160 Novikova IV. Strategic leader in the digital economy: Role, qualities and characteristics. Social and Labor Research. 2021;45(4):150–160. (In Russ.) https://doi.org/10.34022/2658-3712-2021-45-4-150-160 Филиппова Л. А., Хворостяная А. С. Стратегический брендинг в России: барьеры развития // Управленческое консультирование. 2018. Т. 117. № 9. С. 167–176. https://doi.org/10.22394/1726-1139-2018-9-167-176 Filippova LA, Khvorostyanaya AS. Strategic branding in Russia: Development barriers. Administrative Consulting. 2018;117(9):167–176. (In Russ.) https://doi.org/10.22394/1726-1139-2018-9-167-176 Хворостяная А. С. Использование методики финансовой стратегии в управлении активами креативной экономики // Экономика и управление. 2017. Т. 142. № 8. С. 67–74. Khvorostyanaya AS. Using financial strategy techniques to manage creative economic assets. Economics and Management. 2017;142(8):67–74. (In Russ.) Хворостяная А. С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2021. 272 с. Khvorostyanaya AS. Strategirovanie industrii mody: teoriya i praktika [Fashion industry strategizing: theory and practice]. St. Petersburg: NWIM RANEPA; 2021. 272 p. (In Russ.) Хворостяная А. С. Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды // Стратегирование: теория и практика. 2024. Т. 4. № 1. С. 85–95. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95 Khvorostyanaya AS. Transforming the strategic communications system in the light industry and fashion. Strategizing: Theory and Practice. 2024;4(1):85–95. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95 Ходыревская В. Н., Бузюнова И. А., Бузюнова С. А. Капитал Бренда – инновационный инструмент в системе стратегического управления основным капиталом // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. 2009. № 4. С. 12–16. Khodyrevskaya VN, Buzyunova IA, Buzyunova SA. Kapital Brenda – innovatsionnyy instrument v sisteme strategicheskogo upravleniya osnovnym kapitalom [Brand Capital as an innovative tool of fixed capital strategic management]. Vestnik of Kursk State Agricultural Academy. 2009;(4):12–16. (In Russ.) Чхотуа И. З., Хворостяная А. С. Стратегические приоритеты разработки коммуникационной стратегии туристского бренда // Экономика промышленности. 2021. Т. 14. № 2. С. 172–183. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2021-2-172-183 Chkhotua IZ, Khvorostyanaya AS. Strategic priorities of developing a communication strategy for a tourist brand. Russian Journal of Industrial Economics. 2021;14(2):172–183. (In Russ.) https://doi.org/10.17073/2072-1633-2021-2-172-183 Яненко М. Б. Формирование идентичности бренда // Практический маркетинг. 2016. Т. 238–1. № 12–1. С. 113–116. Ianenko MB. Formation of brand identity. Practical Marketing. 2016;238–1(12–1):113–116. (In Russ.) Aaker D. A. Building strong brands. New York: Free Press, 1996. 400 p. Aaker DA. Building strong brands. New York: Free Press; 1996. 400 p. Aaker J. L. Dimensions of brand personality // Journal of Marketing Research. 1997. Vol. 34. P. 347–356. Aaker JL. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 1997;34:347–356. Barden P. Decoded: The science behind why we buy. John Wiley & Sons, 2013. 288 p. Barden P. Decoded: The science behind why we buy. John Wiley & Sons; 2013. 288 p. Batra R., Myers J. G., Aaker D. A. Advertising management. Prentice Hall, 1996. 754 p. Batra R, Myers JG, Aaker DA. Advertising management. Prentice Hall; 1996. 754 p. Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence / T. Sukomardojo [et al.] // Branding Journal of Management and Business. 2023. Vol. 2. № 1. P. 54–64. Sukomardojo T, Anwar F, Djalipa D, Barki K, Zainurossalamia S. Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence. Branding Journal of Management and Business. 2023;2(1):54–64. Endang E., Prapti NSS L., Ariefiantoro T. The effect of brand value, brand awareness, brand loyality on brand equity in Sharia banking industry // Journal of Organizational Management Studies. 2022. Vol. 18. № 1. P. 38–45. https://doi.org/10.14710/jsmo.v18i1.38747 Endang E, Prapti NSS L, Ariefiantoro T. The effect of brand value, brand awareness, brand loyality on brand equity in Sharia banking industry. Journal of Organizational Management Studies. 2022;18(1):38–45. https://doi.org/10.14710/jsmo.v18i1.38747 Keller K. L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall, 2005. 704 p. Keller KL. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall; 2005. 704 p. Kotler P. Marketing insights from A to Z. 80 concepts that every manager needs to know. John Wiley & Sons, 2003. 221 p. Kotler P. Marketing insights from A to Z. 80 concepts that every manager needs to know. John Wiley & Sons; 2003. 221 p. Kotler P. Principles of marketing. Prentice-Hall, 1980. 728 p. Kotler P. Principles of marketing. Prentice-Hall; 1980. 728 p. Piehler R. Branding inside-out: Development of the internal branding concept // The Routledge companion to corporate branding / eds. O. Iglesias, N. Ind, M. Schultz. New York: Routledge, Taylor and Francis Group, 2022. P. 419–441. https://doi.org/10.4324/9781003035749-32 Piehler R. Branding inside-out: Development of the internal branding concept. In: Iglesias O, Ind N, Schultz M, editors. The Routledge companion to corporate branding. New York: Routledge, Taylor and Francis Group; 2022. pp. 419–441. https://doi.org/10.4324/9781003035749-32 Podnar K., Golob U. Brands and activism: Ecosystem and paradoxes // Journal of Brand Management. 2024. Vol. 31. P. 95–107. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00355-y Podnar K, Golob U. Brands and activism: Ecosystem and paradoxes. Journal of Brand Management. 2024;31:95–107. https://doi.org/10.1057/s41262-024-00355-y Rubiyanti N., Mohaidin Z. The role of brand personality appeal and self-brand connection in determining brand resonance // International Journal of Law, Government and Communication. 2022. Vol. 7. № 29. P. 72–80. https://doi.org/10.35631/IJLGC.729006 Rubiyanti N, Mohaidin Z. The role of brand personality appeal and self-brand connection in determining brand resonance. International Journal of Law, Government and Communication. 2022;7(29):72–80. https://doi.org/10.35631/IJLGC.729006 Sarwar F., Aftab M., Iqbal M. I. The impact of branding on consumer buying behavior // International Journal of Technology and Research. 2014. Vol. 2. P. 54–64. Sarwar F, Aftab M, Iqbal MI. The impact of branding on consumer buying behavior. International Journal of Technology and Research. 2014;2:54–64. Titing A. S., Sudarnice S., Wonua A. R. Service quality and brand awareness intervention in affecting customer satisfaction at the Bri Bank Pomalaa unit // Scientific Journal of Management and Business. 2022. Vol. 8. № 2. P. 227–238. https://doi.org/10.22441/jimb.v8i2.15970 Titing AS, Sudarnice S, Wonua AR. Service quality and brand awareness intervention in affecting customer satisfaction at the Bri Bank Pomalaa unit. Scientific Journal of Management and Business. 2022;8(2):227–238. https://doi.org/10.22441/jimb.v8i2.15970